從北京出發，沿京港澳高速行駛將近100公里后轉向保滄高速，前往原直隸省會保定，然后從保衡線出收費站，很快就能找到長城汽車股份公司整車事業部。

按照導航的顯示，正常情況下你需要2小時45分鐘，但事實上，由于北方經常出現的大霧（霾），一旦高速封閉，你將不得不轉到國道。云開霧散，一片規模宏大的廠房會出現在你右手邊，那就是新建的長城汽車徐水分公司制造基地，再來就到長城股份了。2017年春天，筆者一行人就是憑借著導航和長城哈弗銷售公司副總王玉光提供的以上精準指示，穿越迷霧，找到了那幢黃色花崗巖的大樓。

“其實車載GPS是個被動的系統，效果遠不如手機自帶的APP”幾個月后，筆者供職的車質網收到了有關哈弗GPS的投訴，王玉光說我們正在努力地修復一些問題，但是由于是第三方提供資源，再加上一些地圖在行政審批上的原因，可能還需要些時間。

不過他還是吐槽了一個段子“有人在外省向我們投訴，說GPS輸入長城，根本找不到你們公司。我們客服也很無奈，因為所有人在軟件中搜索長城，第一個跳出來的結果不是八達嶺就是居庸關。你為啥不找長城汽車呢。”

王玉光的段子還有很多，比如堅決不信長城能認真造車的客戶在保定看到先進的車間和研究院被驚呆；比如一位中年婦女認為登門拜訪的售后人員是當地雇來的，堅決要看對方的飛機票……比起冬春季節籠罩在保定的霧霾，人們對自主品牌的不信任和不友善更像是一種揮之不去的氛圍，“這可能是一種價值取向，如果你開的車不是進口或合資品牌，那么你可能天生就帶點傻氣。”一位長城售后公司人士說。

對自主品牌的“霧區”，不能總是一味地隱忍，自主品牌需要發聲，即使是一向低調的長城也要鼓起勇氣帶領市場穿越迷霧，看到真實的長城汽車。

“我們要作合資品牌ＳＵＶ的終結者。”2016年年底，當長城汽車掌門人魏建軍宣布創立魏WEY品牌的時候，可謂一句話激起千層浪。人們立刻對魏WEY這個品牌充滿了神秘感。當然，和神秘感伴生的也有質疑聲。魏WEY，世界上惟一的單音節汽車主品牌，第一個以中國人姓氏命名的汽車品牌（由于商標法禁止使用姓氏，魏WEY的注冊商標是魏派），到底魏建軍是怎么想的。他能給我們多少尊重魏WEY、尊重長城、尊重自主品牌汽車的理由。

筆者與長城股份董事長魏建軍（左）合影

我理解的Marketing和你們不一樣

魏建軍在去年11月廣州車展期間鮮有地接受了部分媒體專訪，筆者第一個問題就是關于自主品牌高端化怎樣才能成功，魏WEY打算怎樣把車賣好。要知道這個問題很重要，從十年前的奇瑞瑞麒，到吉利最新的領克LYN&CO，自主品牌拔高的步伐從未停止，但在市場端卻很少得到與投入對等的回應。瑞麒在高價請梅西代言后很快就打了水漂，而現在領克和魏花的錢顯然又比那時多多了。在廣州高鐵的車廂里就有領克的大量滿鋪廣告。

魏建軍一上來先針對概念發聲“說實話，很多人對營銷的理解往往是把營銷看作是賣車，只有銷售那一塊叫營銷。我理解的和你們不同，營銷實際上最主要的是產品，在產品策劃之初營銷就應該開始了。我們要給顧客帶來他想要的，或者是想要又表述不出來的，我們通過專業的產品和服務，給他更超值的感受，更超越的價值，這個階段走下來叫營銷。”

“為什么說主要的內容是產品呢？”，魏建軍指著大家手里的腎6腎7說“你比如蘋果手機怎么營銷，是賣手機，重要的還是蘋果手機的內容，包括開發、策劃、商品企劃、產品企劃，這整個過程都是營銷起到了主要作用。

當然，還有精神層面的東西，喬布斯是精神層面的，我們看到華為任正非也是精神層面的，這也是營銷的一部分。最后是終端怎么打造形象，包括4S店的功能，根據我們豪華品牌的需求去建設4S店，我們的店會有很多特色，車的配置是奔馳寶馬的，4S店的配置肯定是超越奔馳寶馬的。”魏建軍說完建議大家都去4S店參觀，“包括衛生間，一樣超越豪華進口品牌的店！”產品力、精神層面和服務終端，這就是魏建軍凝煉的魏WEY的核心競爭力。

豪華不是把好東西都組裝在一起

在位于總部基地的長城哈弗北京辦公區，筆者不久前又和長城股份副總經理徐騁志探討了魏品牌營銷術之外的東西，包括它的定位與領克的區別。徐認為：“魏WEY定位在豪華ＳＵＶ，與領克的轎車定位不同。另外，領克是年輕化生活方式品牌。”

在筆者看來，豪華Lexury、高檔Premium、時尚Fashion是不同的概念：光要外表的豪華和奢侈，把鉆石和黃金都放進車里就Ok了，比如荷蘭產的世爵，就是一個會走的珠寶盒；高檔必須要有真功夫，一定意義上它應該是豪華的內核；時尚則是對設計理念的一種另類解讀。它通常不會與品牌價值的歷史感放在一起。徐則強調，豪華和時尚不是用價位區分的，“就像運動休閑與西裝的區別不是價格，西裝也可以便宜到像工服一樣親民，休閑裝也可以貴的嚇人。豪華還是要有內在的東西去體現。”

那么魏建軍本人用什么來證明內在的豪華呢？徐聘志說“外在的豪華可以體現在外觀、做工和內飾這些要素上。內在的豪華是什么？魏總強調要讓安全成為豪華SUV的基本前提。高強度鋼板的使用，結構的變化，懸掛的變化，但有可能被動安全的強化也會給經濟性，給油耗造成一定代價。”

視頻截圖

果然，魏建軍在哈弗百萬輛下線慶典后的專訪中，又專門舉了安全性的例子來強化魏WEY品牌在產品力和豪華價值上的獨特理解。

“你看我們的車很少有那種惡性事故吧，你可以在新聞當中看，像我們的C30大概是在08、09年開發的，當時的背景確確實實是要提供給克萊斯勒的，所以標準做的很高，一直這樣延續下來。當然，安全性上去了，確實導致我們的車比別人的車要重，這個是事實。再比方說我們現在魏WEY品牌上的智能后視鏡水平，視野很寬，那個要比我們物理的看著舒服多了。”

當然，產品力除了外觀、內飾和安全，還包括科技，在說完安全的例子，魏建軍賣了個關子：“未來還有一種樂趣，跟現在這個微信一樣，大家在車上可以交流。”這似乎是在暗示魏WEY有可能引入車聯網技術，筆者立刻想到了2016年長城科技節播放的宣傳片，一架無人機從車頂的隱藏式出口中彈出，前擋風上充滿了各種抬頭顯示的信息框圖。

誠信、踏實，然后做到第一

產品賣到顧客手中只是短暫的一瞬，但是之前有配套商和供應商的參與，之后有經銷商的售后服務，要讓魏WEY接近完美，必須要把魏建軍的理念梳理出來，并且穿透到上下游的合作企業當中。“誠信哈弗”是長城未來要著重樹立的一個品牌形象，顯然這一理念也將在魏WEY品牌得到進一步的強化和放大。

“誠信是我們很早就有的一個理念”，在哈弗百萬輛慶典的訪談中，魏建軍開始談到魏WEY品牌精神層面的東西“說實話因為誠信，我們跟相關方共事，現在很順暢，過程當中大家交易成本變得非常低，而且響應的速度非常快。”

魏建軍一語中的，讓上下游配套企業高效運轉，沒有什么比誠信更重要了，這比任何人講誠信的理由都來得真實。魏建軍介紹，當長城提出與網絡和中間商共同采取某一種行動時，經銷商反映速度非常快，供應商也是一樣積極的響應。“而且長城這樣一個成長型的汽車公司，供應商也會給我們提出好多的建議來，甚至他們會幫助我們做某一個系統，這樣的合作大大降低了開發成本，提高了開發質量。”魏建軍還用旅行的體會來說明誠信。

他說“國內旅行很少有完美的，每一次吃飯或者去買東西或者買門票等，都有很多陷阱，這幾年都有報道。而我們經常組織經銷商去日本參觀學習，體驗都非常好。去日本無論是花多少錢，民間旅行還是高端旅行，他肯定是說到哪做到哪，這是值得我們長期學習的。多年來我們以誠信作為核心價值之一，推行這么多年來，可以說收獲還是非常大的。”

魏建軍列舉了日本旅游的例子，讓筆者很快想起長城曾經被坊間稱作中國的豐田，之所有這樣講，因為在誠信之外豐田還有：低調、實干。比如“每天進步一點點”，早在筆者十年前第一次參觀保定長城工廠的時候，就已經在總裝車間里看到過這個橫幅，當時也有媒體將之與豐田汽車的“好產品、好質量”拿來對比，認為長城比早期的豐田還要低調。

不過這種低調當中其實裹藏著魏建軍一顆并不安份的野心罷了。“老朋友們都知道，”魏建軍說“‘每天進步一點點’是長城的企業精神，而哈弗的成功，正是源于十年如一日對SUV的堅持。當別人都在產品品類上“做加法”的時候，我們一直在“做減法”。但是做減法的結果是：哈弗，已經連續14年蟬聯中國SUV銷量冠軍，而且，我們在緊湊型、中型、各個細分市場都做到了第一。”

穿越迷霧，讓市場看清楚你的踏實和決心

一個品牌，如果產品做的好，服務又講誠信，有問題及時解決，可以說基本具備了受人尊敬的要素，接下來的成功應該是水到渠成的事。但消費者會為尊敬買單嗎？這又回到文章開篇時提到的問題，自主品牌如何穿越迷霧，打破價值觀里所有的無奈和不公平。

“國產汽車一定是能做到手機和家電的水平的，我們不再去仰視外資。你要真正做專兩個平臺：一個國內，一個海外。有一個在國際上賣的好，我們的信心就不一樣了。”魏建軍在最近的一次訪談中說到了墻里開花墻外香的路徑，這也是多數自主品牌的共同選擇。

“今后汽車制造業很有可能是中國引導全球，你不要天天想著讓外資來指導我們。我們為什么不能去和他們在全球競爭呢？做一件事把他做到底。在澳洲，我們以前叫長城，后來統一都叫哈弗，名氣也不錯的，一抬頭就能看見中國汽車。俄羅斯市場表現不理想，但是俄羅斯那種遼闊的地域一定有需求，我們還得堅持。”

WEY旗下首款SUV車型VV7s

魏派WEY品牌終于來了，這讓外界對它有了更多期待，但這種期待仍然裹挾著問號。特別是2017年第一季度財報公布后，長城汽車表現不盡如人意，甚至出現了一定程度的利潤下滑。這也是坊間對于長城推出新品牌魏WEY的一種推斷，認為魏建軍著急了。“我認為從長遠的發展看，保市場比保證利潤更加重要，因為市場證明你的存在和你的品牌價值。所以我們今年也確實采取了很多讓利銷售的舉措，這樣的話肯定會帶來一定利潤的下降，我覺得這樣的策略對長期發展是有利的。當你追求高利潤的時候，你的消費者沒了，你的顧客沒了，那比失去利潤更可怕。”

魏建軍甚至不認為股東的不滿是重大戰略調整的理由。“要是真正為股東負責任的話，就應該從長期看，雖然我們丟了一點點利潤，但是我們得到了更大的顧客、市場份額和品牌價值。從長遠看，必須保證品牌價值向上突破的能力才能走的更遠。”

一份最近披露的講話中，魏建軍進一步闡述“長城汽車確實時間比較短，但是我們有這么多的資源，我們在這么好的一個發展環境下一定要把握住，不要膨脹，把一件事做好。只要做好一件事，我們就可以把全球影響力做到非常大。蘋果手機就一個，比那個三星什么的一堆都要好，蘋果手機利潤率很可怕，將近85%，我們手機現在是陪人家玩兒。我們的汽車也是陪外資玩，心態還沒轉過來，”魏建軍咬定牙關“我們就是要主導，主導SUV這個品類，我們雖然干不了奔馳寶馬那種品類，但是我們做好SUV這一件事，在窄的里面我們要堅持到底。”

沒有膨脹的理由，也沒有膨脹的事實，至少在他的言語中魏WEY并不代表一個張揚的品牌和高企的銷售目標。在哈弗百萬慶典的正式發言中，魏建軍說：“聚焦始終是哈弗的核心戰略，SUV不做到全球第一我們不考慮推出轎車產品。WEY品牌推出之后，哈弗也不會弱化，而是進一步聚焦在15萬以下市場，成為絕對領導者。”

視頻截圖

中央電視臺2017年隆重推出了國家品牌計劃，參與這一計劃的長城也制作了一支魏WEY的廣告片。長城汽車掌門人，被認為極少在電視屏幕中亮相的魏建軍居然在片尾中亮相了！兩秒鐘的陽光穿越迷霧，穿透過大廈的玻璃幕墻投射在他的側臉，魏總露出他標志性的自信微笑，他自信魏WEY和哈弗能夠代表中國制造的最高水平，他同樣也相信屏幕前看廣告片的觀眾正在報以善意的微笑。