6月炎夏，多雨時(shí)節(jié)。而斯巴魯中國(guó)區(qū)的經(jīng)銷商們，則實(shí)在地嘗到了“久旱逢干霖”的感覺。6月14日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獨(dú)家獲悉，斯巴魯總部剛剛決定，拿出2億多元人民幣給中國(guó)的斯巴魯經(jīng)銷商作為補(bǔ)貼，一半用于去年銷售的補(bǔ)助，一半用在今年——斯巴魯將為中國(guó)經(jīng)銷商提供補(bǔ)貼，具體金額為賣一臺(tái)車補(bǔ)3300元。而斯巴魯在華最大的經(jīng)銷商中冀斯巴魯汽車銷售有限公司（下簡(jiǎn)稱“中冀斯巴魯”），其憑借去年1.3萬輛的銷量，可獲得4290萬元的補(bǔ)貼款。

這個(gè)結(jié)果是經(jīng)銷商們抱團(tuán)向主機(jī)廠“逼宮”爭(zhēng)取利益所得到的“回報(bào)”。十多天前，中國(guó)斯巴魯經(jīng)銷商代表委員會(huì)，公開了一封題為“致中國(guó)斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書”信件，痛陳斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)下窘境——“2017年銷量遭受了有史以來的嚴(yán)重衰退，只達(dá)到了3萬臺(tái)……絕大多數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損……無奈之下只能陸續(xù)關(guān)閉了一些虧損嚴(yán)重的門店……”在經(jīng)銷商們看來，積重難返背后，是主機(jī)廠的不作為，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的缺少本地化策略而導(dǎo)致的“水土不服”。

盡管在中國(guó)市場(chǎng)銷售捉襟見肘，但在美國(guó)，斯巴魯則收獲頗豐，美國(guó)也成為斯巴魯最大的銷量市場(chǎng)，年銷售超過60萬輛。一位不愿意透露姓名的斯巴魯中國(guó)經(jīng)銷商將斯巴魯在美國(guó)和中國(guó)的市場(chǎng)行為，做了對(duì)比——斯巴魯會(huì)迅速地向美國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入新產(chǎn)品，但遲遲不導(dǎo)入中國(guó)；美國(guó)市場(chǎng)上斯巴魯?shù)膬r(jià)格極為親民，即使較競(jìng)品貴，差價(jià)也在1000美元左右。但在中國(guó)，十年前的價(jià)格體系，現(xiàn)在仍在延用。絲毫不考慮較斯巴魯?shù)蛢傻饺f元人民幣、且有不少數(shù)量的競(jìng)品。在經(jīng)銷商看來，主機(jī)廠不愿放棄利益，令斯巴魯錯(cuò)過了SUV暴漲的黃金年代。

不過，好消息正在臨近。除決定進(jìn)行補(bǔ)貼之外，進(jìn)口車關(guān)稅的下調(diào)，也使得斯巴魯下調(diào)了廠商指導(dǎo)價(jià)。而中冀斯巴魯更是“一降到底”，使得整體報(bào)價(jià)下降了近2萬元，調(diào)價(jià)范圍包括森林人、傲虎、力獅、XV四個(gè)車系。以斯巴魯森林人為例，6月-8月特惠活動(dòng)期間的報(bào)價(jià)，降至21萬元；傲虎降至26.2萬元。“我們少賺點(diǎn)錢，但多走量，利潤(rùn)還是會(huì)賺回來。”龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)稱。“我們還是希望，能把斯巴魯重新做大起來！”

多番措施之下，這個(gè)昔日曾輝煌過的日系進(jìn)口車品牌，能否重新回到七年前的“高光時(shí)刻”？

“失意”的斯巴魯：是如何滿倉踏空的？

“降稅讓利，一步到位”。位于北京五方橋的斯巴魯4S店前，廣告語十分明顯。“執(zhí)行讓利幾天時(shí)間，北京地區(qū)的銷量明顯提升。進(jìn)店量是平時(shí)的兩倍。”中冀斯巴魯（北京）汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郎亞坤，顯得十分高興。“14年前，也就是2004年的時(shí)候，我就在斯巴魯了。”根據(jù)郎亞坤的回憶，那時(shí)候斯巴魯3.0排量的傲虎售價(jià)42.98萬元，最便宜的森林人32.98萬元。“當(dāng)時(shí)我就想，如果最便宜的森林人能賣到21萬元，我們的車肯定比本田等車型好賣啊。”

現(xiàn)在，郎亞坤的夢(mèng)想終于實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)口車關(guān)稅下調(diào)后，主機(jī)廠降至了廠商指導(dǎo)價(jià)，而中冀斯巴魯自也再度讓利。除此之外，針對(duì)購車8年以上的老客戶，中冀斯巴魯給予部分車型的部分配件，提供5折優(yōu)惠。車本身太貴、維修保養(yǎng)費(fèi)用高，是此前消費(fèi)者對(duì)斯巴魯品牌頗有微詞的兩個(gè)方面。此番，斯巴魯中國(guó)和中冀斯巴魯，聯(lián)手出拳，用意明顯。但這看似主動(dòng)、實(shí)則無奈的舉措，能否令這一品牌在華止住頹勢(shì)，獲得復(fù)興？

時(shí)間回到2011年。當(dāng)時(shí)，斯巴魯在中國(guó)達(dá)到巔峰時(shí)刻，5.7萬輛的銷量業(yè)績(jī)，這一日系SUV車型被視為進(jìn)口車中的絕對(duì)潛力股。“斯巴魯曾以技術(shù)先進(jìn)、外型硬朗且越野性能等獨(dú)特性，在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。”全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹回憶稱。當(dāng)時(shí)，進(jìn)口車?yán)麧?rùn)豐厚也被業(yè)界視為公開的秘密。能拿到斯巴魯品牌的授權(quán)，就等于傍上了搖錢樹。

但隨之而來的一系列錯(cuò)過與失去，使這個(gè)昔日“貴族”，被逐步邊緣化。首先，表現(xiàn)為價(jià)格過高。“十年前的價(jià)格體系什么樣，十年后還是什么樣。”龐慶華的名字，總是與斯巴魯品牌聯(lián)系到一起。談及這一品牌的失意與錯(cuò)失，龐慶華只有一句話，“貴！太貴！”按照龐慶華的解釋，“當(dāng)年，沒有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，這樣的報(bào)價(jià)是可行的。但后來競(jìng)爭(zhēng)加劇到處都是競(jìng)品。如果不降價(jià)，根本賣不動(dòng)。”

一位不愿意透露姓名的業(yè)界人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，日本方面非?？粗刂苯拥睦麧?rùn)，不肯在指導(dǎo)價(jià)上讓步。再加上，由于錯(cuò)失國(guó)產(chǎn)良機(jī)，一直以進(jìn)口車征戰(zhàn)市場(chǎng)。所以，涉及到關(guān)稅、稅率，使得其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，相較于其它同級(jí)合資品牌要貴30%-40％的稅費(fèi)。北京地區(qū)一位經(jīng)銷商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，在美國(guó)，一臺(tái)傲虎約為3.3萬美元，處于大眾車的價(jià)格區(qū)間，普通老百姓都能買得起。但在中國(guó)，其價(jià)位一直在27萬元以上，而競(jìng)品大都在25萬元以下。斯巴魯車型在美國(guó)與競(jìng)品的價(jià)格差僅在1000美元左右，而在中國(guó)則差別很大。“根本沒有可比性。”該人士表示。

此外，斯巴魯日本的水土不服，也令中國(guó)的經(jīng)銷商們舉步維艱。一位接近斯巴魯中國(guó)的業(yè)界人士告訴記者，日本企業(yè)有一個(gè)明文規(guī)定，一位管理者在一個(gè)地方工作兩年至三年，必須調(diào)換。“這使得斯巴魯中國(guó)的很多日本高管，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)水土不服。你提建議，他并不理解。因?yàn)樗麄兇蠖鄟碜杂谄渌墒焓袌?chǎng)，用這些市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)去定價(jià)、去指揮品牌宣傳和營(yíng)銷，顯然，這根本行不通。”

再加上，在產(chǎn)品導(dǎo)入上，斯巴魯也略微遲緩。目前，斯巴魯在華上市有四款車型。與其當(dāng)年同為二級(jí)豪華品牌的英菲尼迪不但國(guó)產(chǎn)化，且已有10款車型。捷豹路虎也已國(guó)產(chǎn)，且共有16款車型在售。即使是同為尚未國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯、林肯的車型也較斯巴魯要豐富。“很多新車會(huì)先在美國(guó)市場(chǎng)銷售。遲遲沒有進(jìn)入中國(guó)”。一位接近斯巴魯中國(guó)的人士如此表示。

2012年，示圖與奇瑞聯(lián)姻國(guó)產(chǎn)但最終失敗之后，斯巴魯決心捆綁龐大集團(tuán)，在華提出了向10萬輛沖刺的高調(diào)目標(biāo)。但談何容易。產(chǎn)品體系單薄、報(bào)價(jià)過高令斯巴魯經(jīng)銷商在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力。“事實(shí)上，這幾年來看，斯巴魯?shù)膯诬嚴(yán)麧?rùn)并沒有減少，但銷量的下滑使很多經(jīng)銷商在銷售上根本‘吃不飽’，經(jīng)營(yíng)難以為繼，只能關(guān)店”。龐慶華坦陳，即使是在經(jīng)銷商百強(qiáng)中排名第四的龐大，在近五年中，亦關(guān)了20余家斯巴魯門店，“都是地理位置偏遠(yuǎn)的小店，如新疆、內(nèi)蒙等地。”

“龐大是斯巴魯中國(guó)的股東，可以拿到分紅。但其它經(jīng)銷商是分不到的。”一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商稱。這令龐慶華覺得自己的身份頗為尷尬。“的確有一些經(jīng)銷商比較困難，但是現(xiàn)在總有人提到斯巴魯就把龐大帶上，說龐大作為股東不管。”龐慶華自覺有些冤枉。盡管在斯巴魯中國(guó)持有40%的股份，但龐慶華自認(rèn)為，“龐大也只是斯巴魯中國(guó)的小股東。”按照他的表述，雙方此前還一起聯(lián)合進(jìn)口，現(xiàn)在這一模式已經(jīng)改變。“龐大也得從斯巴魯中國(guó)進(jìn)車銷售，和其他小的經(jīng)銷商沒有什么兩樣。”

事實(shí)上，隨著在中國(guó)市場(chǎng)的銷量有所減少，總部對(duì)于斯巴魯在華的投入也有所減少。目前，在國(guó)際市場(chǎng)上，斯巴魯風(fēng)頭不減。2016年，其在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量達(dá)到61.5萬輛，在美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》的2017年度汽車品牌排行榜上，斯巴魯位居第五。與此同時(shí)，斯巴魯森林人入選“2017年度十佳車型”，并連續(xù)四年獲評(píng)“好評(píng)緊湊型SUV”。

“斯巴魯中國(guó)這幾年覺得中國(guó)市場(chǎng)不行，減少了對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的引入，每年減少5000輛。”一位知情人士如此表示。而日本方面甚至考慮過減產(chǎn)。“但中國(guó)的經(jīng)銷商顯然不同意，很多門店已經(jīng)營(yíng)業(yè)4、5年，如果關(guān)店不僅對(duì)經(jīng)銷商是個(gè)損失，也影響很多員工。”該人士透露。峰值之后，斯巴魯連續(xù)多年來持續(xù)下滑，去年就降到了3.1萬輛，同比上一年下滑了34%。今年6月初，斯巴魯公司涉嫌篡改汽車燃效和尾氣測(cè)試數(shù)據(jù)，這一造假事件更令失信的斯巴魯雪上加霜。

于是，終于引來了斯巴魯中國(guó)經(jīng)銷商的集體“造反”，而倒逼了斯巴魯改革，并對(duì)經(jīng)銷商提出了2億元的補(bǔ)貼。“這是日本方面主動(dòng)提出的。”一位知情人士透露。“當(dāng)時(shí)大家想，如果這2億元用于投品牌廣告，可能效果并不明顯，不如用于經(jīng)銷商補(bǔ)貼。”但對(duì)于斯巴魯來說，這個(gè)補(bǔ)貼只是一個(gè)救急的措施，要想真正實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，扭轉(zhuǎn)發(fā)展局勢(shì)，顯然還需要更多的措施。

復(fù)興難題：2億元補(bǔ)貼只能救急

“多讓利，多賣車，多利潤(rùn)，邏輯就這么簡(jiǎn)單。”在拿到補(bǔ)貼后，龐慶華決心大干一場(chǎng)，于是才有了中冀斯巴魯在廠商指導(dǎo)價(jià)下調(diào)之后，繼續(xù)讓利的舉措。對(duì)于此番“觸底”價(jià)格引發(fā)的市場(chǎng)預(yù)期，龐慶華稱，希望不低于去年的1.3萬輛銷量。盡管龐慶華極為樂觀，但在業(yè)界看來，原本就已利潤(rùn)有限的斯巴魯，此番多少有些鋌而走險(xiǎn)。

根據(jù)龐大集團(tuán)2017年公司年報(bào)顯示，該公司100%持股的中冀斯巴魯(北京)汽車銷售有限公司，2017年?duì)I業(yè)收入為26.17億元，凈利潤(rùn)僅為176萬元。“不能這么看”，龐慶華表示，來自斯巴魯品牌的收入，主要分為幾塊：首先，2017年銷售利潤(rùn)為1000萬元；其次，作為斯巴魯中國(guó)的股東，龐大參與分紅獲利6000萬元。而去年該公司銷售斯巴魯牌汽車1.3萬輛，如加上此番將要拿到的每臺(tái)車3300元的補(bǔ)貼，則將收到4290萬元；再加上其它收入，去年龐大從斯巴魯品牌上，獲得的利潤(rùn)為1.2億元。

此番讓利，龐慶華也認(rèn)為“有得賺”。按照他的表述，以一臺(tái)斯巴魯車毛利率7.7%來計(jì)算，在此番兩重折扣之后，20萬元左右的車型，經(jīng)銷商一輛車的銷售利潤(rùn)有1.5萬元左右。“賣得多，我的利潤(rùn)就多”。龐慶華如此表示。郎亞坤也表示，“我們一直在爭(zhēng)取，讓價(jià)格能繼續(xù)下探，價(jià)格平民化。”據(jù)悉，此番調(diào)價(jià)之后，斯巴魯力獅如果做金融貸款，還可以取得更多的優(yōu)惠。“現(xiàn)在，談國(guó)產(chǎn)不國(guó)產(chǎn)已經(jīng)沒什么意義了。”龐慶華稱，目前，斯巴魯與合資品牌競(jìng)品的差價(jià)在15%左右，這意味著20萬元的車，差3萬元左右。“并沒有太多區(qū)別。”因此，龐慶華希望，在經(jīng)銷商們獲得主機(jī)廠讓利和補(bǔ)貼之后，可以放手一搏，令斯巴魯重新恢復(fù)光芒。

這并不容易。首先，SUV已經(jīng)過了暴漲的年代。來自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，繼今年4月份，轎車市場(chǎng)64個(gè)月以來增幅首超SUV之后，5月份轎車持續(xù)復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)了5.4%的增長(zhǎng)，而SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)繼續(xù)乏力，增幅繼續(xù)收窄至3.9%，這也是數(shù)月以來，SUV市場(chǎng)的增幅第二次低于轎車。

一面是市場(chǎng)趨緩，另一面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。且不說豪華品牌繼續(xù)強(qiáng)化在SUV市場(chǎng)的布局，越來越多涌入的造車新勢(shì)力，也以SUV為首款產(chǎn)品，且主打智能版和新能源，網(wǎng)羅了追求特例獨(dú)行的年輕消費(fèi)者陣營(yíng)。而滿倉踏空的斯巴魯，怎樣找回復(fù)興的節(jié)奏？“在營(yíng)銷上，斯巴魯要想有所建樹，也必須加大投入。”華東地區(qū)一位經(jīng)銷商指出。此前，除韓寒的代言，令這一品牌個(gè)性得以彰顯之外，近年的營(yíng)銷活動(dòng)并沒有增添太多存在感。相反，同為豐田旗下進(jìn)口車的雷克薩斯，雖同為國(guó)產(chǎn)，但一直在本土經(jīng)營(yíng)上努力，連續(xù)多年增勢(shì)不錯(cuò)。更為重要的是，作為來華14年的進(jìn)口品牌，在品牌、經(jīng)營(yíng)等方面，斯巴魯仍需以最快的時(shí)間本土化。