2020年已過,國內多家車企陸續公布過去一年的業績預告。從已公布的數據來看,得益于相關刺激市場政策的實施,汽車市場在上半年疫情致使生產銷售受阻后于6月以后恢復迅速,不過力帆、海馬無疑都大幅虧損,成績較為亮眼的數長城汽車和長安汽車。

新品投放+全新營銷助推銷量增長

1月25日,長城汽車發布年度業績快報顯示,2020年度長城汽車營業總收入1032.83億元,同比增長7.35%;歸屬上市公司股東凈利潤53.92億元,同比增長19.90%。

全新產品的投放是汽車銷量增長的主要原因之一。2020年長城汽車推出了多款新穎的產品,包括哈弗大狗、歐拉好貓黑貓、坦克300等,更對旗下產品煥新,例如全新第三代哈弗H6。數據顯示,2020年長城汽車累計銷量為111.16萬輛,同比增長4.84%,順利完成既定銷量目標。

長城汽車確實博到了年輕人的歡心,在這點上,今年非常火爆的SUV第三代哈弗H6堪稱表率,不僅勇于突破二次元壁壘,還創新性建立用戶共創模式。

如登陸bilibili平臺展開營銷直播;車展啟用行業首個COSPLAY直播團;用《王者榮耀》中瑤、小喬等經典形象直播種草、打CALL,獲得眾多90后消費者點贊;讓年輕用戶票選,將《王者榮耀》中李白、妲己的專屬語音共創為第三代哈弗H6語音包,讓用戶親身感受到愛車的成長,并擁有更強的歸屬感;在哈弗智家建立“FOTA的奇思妙想世界”,征集用戶實際升級需求,讓用戶真正參與到產品升級與成長過程中,可以說,每一項舉措都正中年輕消費者的紅心,真正讓全民共創成為了可能。

難以把握市場脈搏導致銷量遲滯?

長安汽車財報預告顯示,2020年長安汽車預計實現凈利潤28億元-40億元。但其中我們劃出幾個重點,在前三季度財報顯示,長安汽車利潤大幅增長主要包括以下三個項目:1、全資子公司重慶長安新能源汽車科技有限公司引入四家戰略投資者,公司放棄增資的優先認購權,增加歸屬于上市公司股東的凈利潤約21億元;2、所持長安標致雪鐵龍汽車有限公司 50%股權全部轉讓給前海銳致增加歸屬于上市公司股東的凈利潤約14億元;3、公司持有的寧德時代股票股價上漲增加歸屬于上市公司股東的凈利潤約17.75億元。因此,在扣除主營汽車業務后,事實上,長安汽車仍然虧損26億元-38億元,但是較2019年虧損的48億元相比確實要好了很多,但若拋卻合資的加持,長安的成績確實不理想。

在2019年開始可以看到長安汽車正在轉型中,從長安CS75 PLUS到UNIT都彰顯出年輕化路線的端倪,但實際效果并不是很理想,如果說第三代哈弗H6非常出色,那其競品長安CS75 PLUS絕對是落后一步。“上市會像是專家座談會”、“車展表現形式太老派”這都是消費者評價,看的人毫無趣味,無法切中年輕人的“癢點”,而缺少能讓用戶深度參與的活動也是弊端之一,僅僅作為看客,確實很難被打動。

此外,產品上的差距似乎也是長安汽車沒有完全“翻盤”的原因,幾個例子:1,長安系列在AD AS部分有居多工況下會發出提示音,比如CS75 PLUS頻率過高非常刺耳,蜂鳴器感覺有破音。長安在ADAS這塊一直有各種奇怪的提示,似乎是用戶需求過度解讀了;2,長安諸多車型的無鑰匙進入使用了觸摸式,但是僅有主駕駛一側有,CS75 PLUS也是如此;3,360度倒車影像做的差,而長安旗下歐尚X7的360度倒車影像的清晰度非常高,色彩還原真實,這顯然不是長安做不好,是并沒有用心打磨產品。從車質網的投訴上我們即可窺見一二。

結語

綜合來看,隨著政府各項利好政策的出臺和落地以及國內宏觀經濟的快速回暖,頭部車企在下半年迅速攀升,事實上,疫情是影響業績的最直接的原因,但是并不是最主要的原因,最主要的還是跟企業的產品質量、營銷策略等有著很大的關系。