標榜為合資品牌的觀致 到底還要走多少彎路
對于觀致來說，虧損已經不是新聞了，從2007年成立到今天，已經快10年了，觀致汽車就沒有一天擺脫過赤字。最新的數據是，今年前三季度，觀致累計虧損額達13.5億元。
要知道，在今年車市回暖的大背景下，觀致其實銷量有不小的增長，如今一個季度的銷量，趕得上前些年的年銷量——根據觀致外方母公司Kenon Holdings之前發布的數據，今年一季度，
觀致汽車銷量近4900輛，銷售收入5.12億元；二季度
觀致汽車銷量5076輛，同比增加了56%。主營業務收入增加了63% 達到了5.99億元。
但有些奇怪的是，觀致卻陷入了賣得多虧得多的境地。一季度虧損3.08億元，二季度虧損就達到5.81億，而三季度繼續虧損4.65億元。
在持續失血的背后，要討論說觀致什么時候能夠扭虧為盈，恐怕連觀致的高管們自己也沒有信心。
與此同時，觀致搞出來的“大新聞”其實是——這個變換莫測的品牌，又一次“確定”了自己的品牌定位。
那是因為，這已經不知道是觀致第幾次更換品牌定位和品牌主張了。
2007年，奇瑞汽車與以色列集團旗下的美國量子公司成立了奇瑞量子汽車有限公司。2011年，奇瑞量子變更為觀致汽車有限公司。
2013年11月，觀致推出了首款產品觀致3，其產品雖然得到了一定的認可，但銷量上一直表現平平。人家推出一款
新車，不說成為爆款，月月賣上萬輛，至少也有前三個月的紅利期。而觀致就是有本事保持不溫不火。直到2014年利用觀致3的平臺換湯不換藥地推出了兩個馬甲，湊成了三兄弟后，全年銷量仍不足7000輛，月均銷量還不足600輛。
要知道，觀致曾經的雄心壯志，可是要做“源自中國享譽世界”的汽車品牌。上市之初，觀致就雄心勃勃地要在歐洲成立研發中心，建設銷售網絡。然而，在黯然從歐洲市場撤退前，觀致在歐洲的年銷量是51輛……
鬼知道這51輛觀致，是不是虧掉底褲的經銷商發動親戚老表自己買走的。
“觀致是中國的也是世界的”，2013年時任觀致董事長兼首席執行官郭謙的話，簡直可以跟中國國足“沖出亞洲走向世界”相提并論。
“生有觀、活有致”。這句話，是當時觀致的品牌宣傳理念。且不說搭配生硬，其含義也是含糊難解。
配合幾部看似創意十足，但過于抽象的電視宣傳片，觀致當時出鏡率不低，但是就是沒被大家記住……
在賣不出去車的凄風苦雨中艱難煎熬，時間轉眼到了2015年——觀致從歐洲市場撤退后，把自己重新定位為了“高品質中國品牌”。
打民粹牌的自主品牌不少，水軍動不動就把愛國掛在嘴邊，還真忽悠了不少二三線消費者欣然買單。
但觀致的問題在于，真沒法把自己降到某泰、某淮這樣的定位上去。觀致3上市時候的價格是11.99萬元，當時日系代表卡羅拉的起步價是10.78萬元，軒逸是9.98萬元；美系福克斯是9.98萬元，英朗是10.99萬元，科魯茲是10.99萬元；韓系的朗動是10.58萬；“德原朗”是11.28萬元。
觀致也是有苦衷的。別說歐洲的研發中心花錢如流水、上海陸家嘴租金高昂的總部大樓里還有一大幫子從外企挖來的高中低級別職員，真要自降身價到那個地步，車可能是賣出去了，虧錢恐怕更多。
這就像到KTV唱歌，一上來就點了《青藏高原》。調子起太高，唱不下去也得硬撐。降到劉歡老師的Key上是可以的，但是要降到趙本山的Key上，肯定就唱不下去了。
“生，而獨立。行，有觀點”。2015這一年，觀致又拋出了全新的品牌理念，依然保持了“不知所云”的風格。按照當時觀致的說法是，此前產品定位都是都市精英，而到了觀致3五門版，定位則修改為“針對80、90后群體。
然后到了2016，正如前面所說，觀致把自己的定位又改成了“合資品牌”。“過去一年，消費者對觀致的定位出現了混亂，有的說是合資，有的說是對標自主品牌，其實觀致就是一個合資品牌。”這是新任的COO劉良的話。觀致需要強化合資企業的定位。
品牌主張也跟著又變了，最新的說法是“獨立·新高”。
萬變中不變的，仍然是空無一物。觀致用過的這些個品牌主張，不論哪一個，都完全可以套用在家電、數碼產品、乃至房地產項目上，跟汽車之間的關聯微乎其微。
當然，對于觀致這樣的新生品牌，也無法太過苛求。20多年前豐田那句“車到山前必有路”太過經典，肯定學不來；奔馳前些年的“汽車發明者，再次發明汽車”，乃至神車霸氣外露的“打死奧拓”（意思是“這就是汽車”），觀致也確實沒有那個底氣喊出口。”
或許，問題的本質你已經看出來了——觀致的亂局，或許跟高層領導的頻繁變動不無關系。
從2014年年底到現在的短短2年間，觀致已經經歷了多次人事地震。
2014年12月，董事長兼CEO郭謙離職，市場總監衛思梵也同時離職。
隨后的2015年初，副董事長，德國人石清仁離職。只過了一年多，2015年初，CEO墨菲離職，而接任的衛思梵角色的執行副總裁孫曉東涉案被帶走。
而物色了多個CEO人選，觀致在2016年最終卻敲定了一位COO劉良，這位美國名校畢業的劉博士此前長期就職于零部件企業以及客卡貨領域。
每一任領導都帶來了新的理念，但卻沒有一位能夠帶領觀致實現量變。
觀致過去的努力其實大家也都能看見，那就是走正向研發、品質第一的道路，不但提升自身品牌形象，也提升整體自主陣營的形象。但是很可惜它并沒有做到。時至今日，長城魏派和吉利Lynk & co的高端品牌都出來了，它卻還在虧損的大窟窿里苦苦掙扎。從2007年創業至今，觀致累計已經虧損了60多個億，并且打算明年再融資150億，繼續燒錢。
除了品牌定位和理念的改變，新的COO劉良的動作不小：2017年要實現運營現金流為正，而且還打算在未來把銷售網絡從目前的108家拓展到兩三百家。究竟是脫胎換骨，還是傷筋動骨？只能留待時間檢驗。
不過可以預計的是，觀致的品牌定位，或許還會變化幾番……
文章標簽：
編輯：admin
2.0T+10AT缺席新雅閣 本田到底是咋想的？