2017年4月豪華品牌汽車(chē)銷(xiāo)量點(diǎn)評(píng) 寶馬連續(xù)三個(gè)月奪冠

 

　　近日4月份豪華車(chē)銷(xiāo)量陸續(xù)出爐，在這個(gè)春意盎然的四月中，寶馬奔馳兩家依舊打的不可開(kāi)交：寶馬再次奪得了豪華車(chē)銷(xiāo)量月冠軍，但是奔馳前4個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量卻以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑。奧迪的前4月累計(jì)銷(xiāo)量已與領(lǐng)跑著拉開(kāi)了3萬(wàn)輛左右的差距，已經(jīng)連續(xù)第四個(gè)月排行老三。二線豪華品牌中，凱迪拉克，沃爾沃，捷豹路虎在月銷(xiāo)萬(wàn)臺(tái)左右的區(qū)間混戰(zhàn)。各級(jí)混戰(zhàn)之勢(shì)會(huì)持續(xù)多久，我們來(lái)簡(jiǎn)單做一個(gè)復(fù)盤(pán)。

 

　　No.1 寶馬 48869輛

 

　　寶馬連續(xù)第三個(gè)月沖上豪華品牌銷(xiāo)量單月冠軍。四月銷(xiāo)量48869臺(tái)，同比去年四月暴增39.1%，其中已經(jīng)停產(chǎn)在售的現(xiàn)款5系表現(xiàn)依舊堅(jiān)挺，4月銷(xiāo)量13898臺(tái)，前四個(gè)月總銷(xiāo)量接近5萬(wàn)臺(tái)，成為當(dāng)之無(wú)愧的豪華中大型車(chē)銷(xiāo)冠。另外3系的銷(xiāo)量也很有意思，第二個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)，也順理成章的再次拿到單月豪華中型車(chē)銷(xiāo)冠。這兩條大腿是目前華晨寶馬旗下最倚重的兩員干將。其他車(chē)型方面，X1表現(xiàn)平穩(wěn)，6817輛也比同級(jí)別的Q3和GLA表現(xiàn)更好。

 

　　但是在連續(xù)銷(xiāo)冠的背后寶馬也有著不小的隱患。首先是新車(chē)型的銷(xiāo)量不振，2月底上市的1系已經(jīng)經(jīng)過(guò)了兩個(gè)月的市場(chǎng)考驗(yàn)，但是銷(xiāo)量依舊沒(méi)有太大起色，還保持在2500輛左右，接下來(lái)即將進(jìn)入新5系上市的節(jié)點(diǎn)，相信1系無(wú)論從市場(chǎng)宣傳還是廣告力度上都會(huì)下降。此外，現(xiàn)款5系銷(xiāo)量的持續(xù)走高，是經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)以15到20個(gè)點(diǎn)的促銷(xiāo)的原因造成的，為的應(yīng)該是迎接新5系的到來(lái)而清除庫(kù)存。同樣，3系的熱銷(xiāo)也跟其15到20個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠不無(wú)關(guān)系。如果拿掉優(yōu)惠的條件，寶馬還能好賣(mài)多久呢？

 

　　所以問(wèn)題來(lái)了：新5系的市場(chǎng)的表現(xiàn)究竟會(huì)如何。不可否認(rèn)，新5系的競(jìng)爭(zhēng)力是全面且強(qiáng)大的，但是如果與E級(jí)一樣選擇不促銷(xiāo)，單純的就是近身肉搏白刃戰(zhàn)，那鹿死誰(shuí)手還有待觀察。

 

　　No.2 奔馳 47627輛

 

　　奔馳就在寶馬后面不緊不慢的追著，它也沒(méi)有想過(guò)要在銷(xiāo)量上爭(zhēng)個(gè)你死我活。反而保證利潤(rùn)成了奔馳啟用新外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)之后的優(yōu)先目標(biāo)。先不說(shuō)銷(xiāo)量，就光看店頭優(yōu)惠就知道奔馳是多么霸道：E級(jí)全系無(wú)優(yōu)惠，加5千到1萬(wàn)的裝飾的情況到現(xiàn)在還有，也能賣(mài)出9131臺(tái)。C級(jí)的優(yōu)惠在10%左右，并且不少地方同樣要加裝飾，4月銷(xiāo)量9631臺(tái)。GLC也是同樣的尊貴待遇，無(wú)優(yōu)惠加裝飾，4月銷(xiāo)量8405臺(tái)，讓奔馳經(jīng)銷(xiāo)商賺的盆滿缽滿。

 

　　與寶馬相比，奔馳并沒(méi)有依靠大幅優(yōu)惠而換取銷(xiāo)量，依舊能保持與寶馬相同的步伐前進(jìn)。從這點(diǎn)來(lái)看，奔馳的消費(fèi)者更加認(rèn)可這個(gè)品牌的附加價(jià)值。從短時(shí)間內(nèi)來(lái)看，奔馳的火爆銷(xiāo)售情況不會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)在店頭讓利，尤其是GLC的價(jià)格在接下來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)堅(jiān)挺。E級(jí)由于寶馬5系即將上市，可能會(huì)在新5系上市之后1到2個(gè)月之內(nèi)調(diào)整終端售價(jià)，當(dāng)然具體怎么調(diào)，調(diào)多少，還要看這位新的“老朋友”市場(chǎng)反應(yīng)如何了。

 

　　No.3 奧迪 46003輛

 

　　在4月單月，奧迪終于基本追上了奔馳和寶馬的銷(xiāo)售步伐，但是在前四個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量上依舊與前兩家有著3萬(wàn)臺(tái)左右的差距。全系產(chǎn)品均有顯著的銷(xiāo)量提升，這對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)是一個(gè)好現(xiàn)象。A6L連續(xù)銷(xiāo)量破萬(wàn)，A4L也接近萬(wàn)臺(tái)。再加上A3的6400臺(tái)，Q5的9000臺(tái)，奧迪在華的銷(xiāo)量基本上回到了去年下半年的水平，這是一個(gè)不錯(cuò)的信號(hào)。

 

　　但是奧迪的高銷(xiāo)量也是靠大幅優(yōu)惠而得來(lái)的，有些車(chē)型的優(yōu)惠幅度甚至超過(guò)20%，這對(duì)于車(chē)企的良性發(fā)展來(lái)說(shuō)非常不利，利潤(rùn)少了，其實(shí)可以投入研發(fā)的資金就變少了。與寶馬不同的是，奧迪的幾款轎車(chē)車(chē)型暫時(shí)都沒(méi)有換新的計(jì)劃，只有全新Q5在未來(lái)的日程中，所以它的后勁會(huì)更加不足，今年全年銷(xiāo)量第三應(yīng)該是沒(méi)跑了。

 

　　No.4 凱迪拉克 13903輛

 

　　在第二陣營(yíng)中，凱迪拉克基本上已經(jīng)坐穩(wěn)了頭把交椅。連續(xù)多個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)，4月總銷(xiāo)量13903輛，同比大增98.4%，凱迪拉克在這一年中的進(jìn)步有目共睹。其中SUV車(chē)型XT5對(duì)銷(xiāo)量做出了最大的貢獻(xiàn)，達(dá)到5212輛。而且在轎車(chē)方面的進(jìn)步也十分明顯：上個(gè)月ATS與XTS兩款車(chē)加起來(lái)還不到5000的銷(xiāo)量，本月已經(jīng)超過(guò)8000臺(tái)了，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者正在逐漸接受這個(gè)美系豪華車(chē)帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)與質(zhì)感。

 

　　凱迪拉克目前面臨的問(wèn)題有兩個(gè)：其一，終端優(yōu)惠過(guò)大導(dǎo)致的利潤(rùn)微薄該怎么辦。沒(méi)有利潤(rùn)，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都賺不到錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商只能等廠商返點(diǎn)，這種銷(xiāo)售模式并不健康，難以為繼，而且通過(guò)促銷(xiāo)拉來(lái)的消費(fèi)者也毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度可言。其二，運(yùn)動(dòng)基因過(guò)多。與寶馬相同，雖然近幾年一直在強(qiáng)調(diào)“美系豪華”，但是凱迪拉克始終沒(méi)有擺脫ATS-L帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)基因。如何讓消費(fèi)者接受豪華的人設(shè)，是這兩個(gè)品牌同樣面臨的問(wèn)題，畢竟只有運(yùn)動(dòng)的話，受眾面還是小了一些。

 

　　No.5 捷豹路虎 10059輛

 

　　捷豹路虎4月在華售出了10059臺(tái)車(chē)，其中國(guó)產(chǎn)車(chē)占比超過(guò)65%：發(fā)現(xiàn)神行3469臺(tái)，攬勝極光1659臺(tái)，捷豹XFL1660臺(tái)，均比上個(gè)月有所增加，還算是一個(gè)可喜可賀的成績(jī)。但是65%這個(gè)數(shù)字還是少了一些，如果奇瑞捷豹路虎能在接下來(lái)更加給力一些，那么銷(xiāo)量數(shù)據(jù)還可以更好看。

 

　　隨著攬勝星脈正式在國(guó)內(nèi)亮相，路虎品牌有了一個(gè)強(qiáng)大的援軍，可以在接下來(lái)給予品牌有力的支持。但是除了攬勝星脈以外，捷豹方面沒(méi)有任何新的動(dòng)作，除了一個(gè)隱隱約約的I-Pace電動(dòng)SUV，感覺(jué)這兩家都沒(méi)有什么拿得出手的得力干將了。尤其是在豪華品牌的兵家必爭(zhēng)之地中型轎車(chē)上，捷豹遲遲不愿意將XE這款優(yōu)秀的轎車(chē)國(guó)產(chǎn)，讓人有些摸不到頭腦，接下來(lái)捷豹路虎的銷(xiāo)量上漲點(diǎn)并不多，首要任務(wù)還是繼續(xù)宣傳XFL和發(fā)現(xiàn)神行這兩款產(chǎn)品。

 

　　No.6 沃爾沃 8687輛

 

　　上個(gè)月說(shuō)沃爾沃差一點(diǎn)就能突破月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的門(mén)檻了，結(jié)果這個(gè)月差一口氣沒(méi)過(guò)去，算是有點(diǎn)可惜。但是8687輛的銷(xiāo)量也同比去年增長(zhǎng)了38.3%，屬于高速增長(zhǎng)的節(jié)奏。其中XC60賣(mài)了2268輛，S90賣(mài)了1602輛，S60L買(mǎi)了1218輛，總計(jì)還不到總銷(xiāo)量的60%，說(shuō)明XC90和沃爾沃的幾款旅行車(chē)依舊是品牌下面的明星產(chǎn)品。

 

　　XC90賣(mài)得好，有很大一部分原因是它的安全性與優(yōu)秀的內(nèi)外設(shè)計(jì)。而與它擁有相同設(shè)計(jì)的全新XC60已在海外量產(chǎn)，引入中國(guó)替換老舊的現(xiàn)款XC60之后，相信這款車(chē)也能有一個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)量，畢竟在SUV大行其道的今天，2268臺(tái)的銷(xiāo)量確實(shí)有些說(shuō)不過(guò)去了。另外S90的問(wèn)題比較尷尬，現(xiàn)在中國(guó)車(chē)市是除了56E之外，其他品牌的同級(jí)別轎車(chē)都很難賣(mài)，這種現(xiàn)象不是一天兩天就能改變的，還需要車(chē)企長(zhǎng)時(shí)間的去做好宣傳與營(yíng)銷(xiāo)才行。同時(shí)也得等著跑在前面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)誤才行。

 

　　No.7 林肯 4533輛

 

　　林肯作為純進(jìn)口車(chē)已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)在榜單里面了。4月份銷(xiāo)量4533輛，比國(guó)產(chǎn)之后的英菲尼迪都要高，看來(lái)我國(guó)的豪華品牌消費(fèi)者在美日之間還是選擇了前者。在前4個(gè)月中，林肯累計(jì)買(mǎi)了16264臺(tái)新車(chē)，已經(jīng)完成去年半年的銷(xiāo)量，按這個(gè)趨勢(shì)下去，年終銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)50%不是個(gè)夢(mèng)想。

 

　　我認(rèn)為林肯能取得這個(gè)成績(jī)還是有它的原因的：第一，林肯的車(chē)型設(shè)計(jì)十分有特色，尤其是尾燈部分的處理十分具有辨識(shí)度，這樣獨(dú)特的設(shè)計(jì)也讓它收獲了一份豪華感。此外，在宣傳上林肯也挺會(huì)玩，天天將“誠(chéng)邀體驗(yàn)林肯之道”掛在嘴邊，反而有了一種病毒式傳播的感覺(jué)，人們不一定會(huì)買(mǎi)它，但是在選車(chē)的時(shí)候很可能會(huì)想到它，其實(shí)就多了一份賣(mài)車(chē)的潛在機(jī)會(huì)。第三，在經(jīng)銷(xiāo)商上持續(xù)的鋪開(kāi)，林肯截至2016年底有65家經(jīng)銷(xiāo)商，而在年底期望目標(biāo)是100家，覆蓋的面積更廣，覆蓋的人群也就越多。

 

　　No.8&9 英菲尼迪、謳歌 3415輛、1200輛

 

　　英菲尼迪持續(xù)低迷已經(jīng)不是什么新鮮事，人們顯然對(duì)于這個(gè)日系豪華品牌認(rèn)知不足。雖然貴為前幾年的“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿企業(yè)”，但是它的品牌力依舊薄弱。QX50與Q50L兩款產(chǎn)品后勁不足，導(dǎo)致英菲尼迪的增長(zhǎng)率基本上只能與大盤(pán)持平。謳歌方面，CDX在4月賣(mài)出了1217輛，在大街上有時(shí)候也能見(jiàn)到這款車(chē)的真身了，這是一個(gè)不錯(cuò)的信息。但是這兩家日系豪華品牌都有同樣的問(wèn)題：如何告訴更多的人這是一個(gè)豪華品牌并且鼓勵(lì)消費(fèi)。到現(xiàn)在為止兩家企業(yè)的努力都像蜻蜓點(diǎn)水。

 

　　總結(jié)：寶馬與奔馳的火拼還在繼續(xù)，但是兩家的企業(yè)利潤(rùn)卻差之千里，論后勁，奔馳顯然底氣更足。個(gè)人認(rèn)為5系的到來(lái)不能扭轉(zhuǎn)整體的趨勢(shì)，畢竟除了5系之外，寶馬的其他車(chē)型可沒(méi)有新車(chē)，維持現(xiàn)狀的優(yōu)惠是必然的，而這種差距到年終時(shí)將會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。雷克薩斯沒(méi)有公布4月份的銷(xiāo)量，估計(jì)會(huì)在9千臺(tái)左右徘徊，這家堅(jiān)持純進(jìn)口的企業(yè)還能繼續(xù)神話嗎？凱迪拉克用這種壯士斷腕的方式追求銷(xiāo)量，在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有新品推出的情況下也很難改變。總的來(lái)說(shuō)，豪華車(chē)市場(chǎng)的階層還是十分明顯的：高處的不會(huì)下來(lái)，低處的也很難上去，想突破現(xiàn)在的階級(jí)固化，除非某個(gè)車(chē)企拿出足以改變規(guī)則的產(chǎn)品，估計(jì)今年年終銷(xiāo)量的座次，與現(xiàn)在單月銷(xiāo)量的座次不會(huì)再有區(qū)別了。