單飛后的東風(fēng)啟辰能否打造屬于自己的一片天地？
東風(fēng)汽車有限公司東風(fēng)啟辰汽車公司在2017年2月7日正式宣布成立，預(yù)示著啟辰品牌正式從東風(fēng)日產(chǎn)中獨立出來。從這個全稱我們就可以看出，東風(fēng)啟辰不再是東風(fēng)日產(chǎn)下面的一個業(yè)務(wù)部門，而是成為了和東風(fēng)日產(chǎn)、鄭州日產(chǎn)、東風(fēng)英菲尼迪并列的子公司。
關(guān)于啟辰獨立的這件事情，其實我們較早之前就已經(jīng)知道了，但是由于官方還沒有發(fā)布正式消息，包括人員安排和后續(xù)計劃等，所以也就并未多談。據(jù)我所知，東風(fēng)啟辰獨立的籌劃時間并不長，但是東風(fēng)汽車有限公司（簡稱東風(fēng)有限）方面在很短時間內(nèi)就做了決定，將東風(fēng)啟辰升格為與東風(fēng)日產(chǎn)的同級公司。
從操作層面上來講，啟辰的獨立并不復(fù)雜，所以無論是東風(fēng)還是日產(chǎn)，他們考慮得更多的是——東風(fēng)啟辰獨立后對東風(fēng)有限這個巨無霸式合資公司產(chǎn)生的影響，以及是否對啟辰品牌發(fā)展更有優(yōu)勢。
很多人可能對于東風(fēng)啟辰模式也有不少的疑惑，包括這種新的運營模式下啟辰的前景、啟辰的身份以及中遠(yuǎn)期的規(guī)劃等等。不少人是抱著看戲的心態(tài)來對待，同時也讓一些人不免產(chǎn)生“東風(fēng)日產(chǎn)甩鍋”的想法。在這里，駕仕派也希望從我們的角度來解讀一下關(guān)于東風(fēng)啟辰的現(xiàn)在和未來。
啟辰還算不算自主品牌？
駕仕派發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)啟辰成立以后，很多人討論的第一個問題是：啟辰到底是不是自主品牌？有媒體認(rèn)為，由于日產(chǎn)擁有東風(fēng)啟辰50%的所有權(quán)，所以啟辰不是自主品牌，因為自主品牌需要有100%的知識產(chǎn)權(quán)。我們對此的答案是，啟辰自主品牌身份是無需質(zhì)疑的。
事實上，東風(fēng)和日產(chǎn)合資的東風(fēng)有限是一個獨立公司，啟辰100%的所有權(quán)是歸于東風(fēng)有限這家公司，而股東雙方只能從東風(fēng)有限享受到啟辰的收益。換言之，啟辰是一個在中國注冊的合資公司框架下的新品牌，自然有充分理由歸屬于自主品牌。
說起來，啟辰和現(xiàn)在如日中天的寶駿其實是一個屬性，只是說上汽通用五菱一直以來都是“五菱”更為突出，所以很多人自然就將寶駿歸劃到自主品牌。
另外，在啟辰品牌誕生之初，東風(fēng)日產(chǎn)的研發(fā)團隊就已經(jīng)明確了東風(fēng)日產(chǎn)對啟辰車型擁有百分之百知識產(chǎn)權(quán)和對啟辰車型的修改權(quán)。也就是說，啟辰今天可以不用搭載日產(chǎn)的發(fā)動機，也可以不用通過日產(chǎn)總部的許可來修改設(shè)計造型，而只需要在東風(fēng)日產(chǎn)的體系內(nèi)就可以了。現(xiàn)在升格到東風(fēng)有限以后，這部分其實是并沒有變化的。至于啟辰用日產(chǎn)的發(fā)動機或者用東風(fēng)日產(chǎn)的零部件供應(yīng)商，這只是基于產(chǎn)品成本控制及規(guī)模的需要，而并不在于它必須要用這些零部件，這和NISSAN品牌完全不一樣。
啟辰獨立的原因在于管理扁平化？
那么，為什么要把啟辰從東風(fēng)日產(chǎn)的體系里面剝離出來呢？駕仕派認(rèn)為這是東風(fēng)有限調(diào)整中國市場布局的一個關(guān)鍵所在，簡而言之是需要更高效地分配資源，以應(yīng)對本田、豐田在中國市場的發(fā)力。
之前啟辰作為東風(fēng)日產(chǎn)的一個事業(yè)部存在，有部分原因是東風(fēng)有限對合資自主模式的一些疑慮，放在子公司下進行培育，就算失敗也不會沖擊到整個合資架構(gòu)。而隨著啟辰品牌銷量突破十萬輛，銷量占比達到了東風(fēng)日產(chǎn)的十分之一以后，啟辰品牌的羽翼逐漸豐滿，對東風(fēng)日產(chǎn)而言也開始有“煩惱”比如NISSAN品牌和啟辰品牌在入門級市場的重疊，東風(fēng)日產(chǎn)應(yīng)該以誰為主呢——以NISSAN為主就扼住了啟辰的發(fā)展機會，以啟辰為主則可能影響到日產(chǎn)和本田們的競爭，這個問題在同一公司體系下是不好解決的。
并且按照現(xiàn)在扁平化的企業(yè)組織來看，多層子公司的模式并不符合當(dāng)下的管理效率原則。我們可以看到，在此之前，包括東風(fēng)英菲尼迪、鄭州日產(chǎn)都被升格為東風(fēng)有限的子公司，沒有繼續(xù)以“孫公司”的形式存在。所以，東風(fēng)啟辰從東風(fēng)日產(chǎn)中劃分出來也是理所當(dāng)然，這樣資源統(tǒng)籌也更方便，比如東風(fēng)日產(chǎn)和鄭州日產(chǎn)的多家工廠的產(chǎn)能可以被更好地分配，而不再局限于歸屬問題。
另一方面，隨著這一輪東風(fēng)日產(chǎn)管理層的調(diào)整，大量外方派駐人員進行了更換，使得啟辰在東風(fēng)日產(chǎn)體系內(nèi)面臨不一樣的環(huán)境。比如早期推動啟辰項目的中外高層領(lǐng)導(dǎo)都有更迭，加之這一次東風(fēng)日產(chǎn)中外雙方高管的工作職能開始發(fā)生了轉(zhuǎn)換，中方開始負(fù)責(zé)制造業(yè)務(wù)，而外方更多地開始接管市場營銷業(yè)務(wù)，因此在這種情況下，原有架構(gòu)可能會干擾到日產(chǎn)品牌的運作。
正因如此，我們可以看到，從東風(fēng)啟辰的管理層安排上來說，這一批東風(fēng)啟辰的員工都是東風(fēng)日產(chǎn)的老員工，他們幾乎都是最早的品牌推動者，都對啟辰品牌有充分的了解，所以我們可以毫不懷疑地說東風(fēng)啟辰將繼承東風(fēng)日產(chǎn)最早推出的想法和理念，并且擁有更好的獨立運作能力。
啟辰的未來樂觀嗎？
現(xiàn)在，東風(fēng)啟辰已經(jīng)明確獨立后，我們可以看出東風(fēng)有限對于啟辰是寄予厚望的，一方面包括給予啟辰更大的自主權(quán)，另一方面則是完善了這個新品牌的整體架構(gòu)——東風(fēng)啟辰下設(shè)綜合管理部、經(jīng)營規(guī)劃部、財務(wù)部、商品規(guī)劃部、造型部、市場部、銷售部和售后服務(wù)部等部門。
實際上，東風(fēng)啟辰的
新車研發(fā)工作早已開展，就算是東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心也給了啟辰品牌很大的獨立性。據(jù)駕仕派了解，目前技術(shù)中心和啟辰的商品規(guī)劃部門都有專人對接研發(fā)工作，某種程度上可以看作是共用基礎(chǔ)設(shè)施的獨立研發(fā)部門。可以說，東風(fēng)啟辰除了和東風(fēng)日產(chǎn)共享制造工廠外，幾乎擁有完整的車企架構(gòu)。
從后續(xù)市場上來看，啟辰的產(chǎn)品規(guī)劃其實已經(jīng)足夠豐富。五年內(nèi)將發(fā)布八款車型，除了去年年底才上市的T90外，今年還有一款基于驪威平臺打造的MPV車型，一款以軒逸為市場研發(fā)目標(biāo)的三廂車型。對于東風(fēng)啟辰而言，一年推出三款車型，這對這個剛剛邁過10萬輛大關(guān)的新自主品牌而言是一個極大的推動力，而且份量十足。
當(dāng)然，產(chǎn)品力足夠的當(dāng)前，更大的問題在于，啟辰的經(jīng)銷商體系并不夠強壯，之前啟辰經(jīng)銷商的售后業(yè)務(wù)主要是通過滿足日產(chǎn)車型來實現(xiàn)收支平衡，而現(xiàn)在獨立以后，這一塊業(yè)務(wù)顯然會受到影響。所以，東風(fēng)啟辰只有把產(chǎn)品銷量極速推上去，那么其營銷業(yè)務(wù)才會得到更好的成長，從而吸引到更多的經(jīng)銷商加入，以此進入正循環(huán)。好消息是，東風(fēng)啟辰的高管團隊既然都是東風(fēng)日產(chǎn)的老將，那么在開發(fā)新店上自然有更好的經(jīng)驗和人脈，加之東風(fēng)南方這種親兒子的存在，東風(fēng)啟辰的渠道預(yù)期也足夠樂觀。
東風(fēng)啟辰的另一個亟待解決的問題就是它需要改變自己的定位，改變消費者心目中早已形成的“日產(chǎn)副牌”的形象。其實這一點從去年啟辰在營銷上提出包括品質(zhì)感、匠心等等就可以看出來，，只是還沒有一個明確而具體的形象。但是據(jù)駕仕派了解，啟辰一直強調(diào)自己并非一個廉價品牌，所以內(nèi)部也在積極實施新的品牌策略，希望通過更清晰的定位來實現(xiàn)對NISSAN品牌的分離，只是具體的品牌方向還并未最后確認(rèn)。
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