輝昂預(yù)售價格超出預(yù)期 深諳中國市場的大眾為何要作死？
前段時間輝昂公布的預(yù)售價格超出不少人的預(yù)期，被稱為“作死”的預(yù)售價格，而且輝昂本身的競品絕非上汽大眾在營銷上所定位的“奧迪A6L、奔馳E級和寶馬5系”，而是奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級等豪華品牌B級車，面對這些價格已經(jīng)殺入20萬-30萬價格區(qū)間的豪華品牌B級車，輝昂可謂是毫無競爭優(yōu)勢，那么輝昂究竟為何要以這么高的一個預(yù)售價出場，其上市之后的價格將會怎樣呢？我們不妨從品牌、成本、渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多個方面來看輝昂。
首先，對于上汽大眾來說，輝昂的存在很大一部分意義在于品牌的提升，自輝騰停產(chǎn)后，Phideon變成了VW品牌的旗艦車型，尤其對上汽大眾來說，C級車對于品牌形象的提升和其他車型的銷售促進(jìn)都有積極作用。定價的意義更多在于錨定效應(yīng)，價格從很大程度上能夠給消費者強烈的心理暗示，也滿足購車后的身份需求；定價實惠并不一定能直接轉(zhuǎn)化成購買行為，因為消費者真正的需求是車型的指導(dǎo)價高，實際到手價低，這個關(guān)鍵，可以通過促銷放價和車型結(jié)構(gòu)來完成。
其次就是成本因素：Phideon輝昂采用的是大眾MLB平臺，搭載第三代EA888 2.0T發(fā)動機和EA837 3.0T V6機械增壓發(fā)動機，3.0T發(fā)動機版本匹配的是全時四驅(qū)系統(tǒng)。重點是這是上汽大眾第一次采用豪華車平臺，軸距超輝騰，空氣懸架、紅外線夜視成像、HUD、ACC、變道輔助、車道保持、自動泊車、環(huán)車影像、全LED動態(tài)大燈、丹拿音響、Nappa按摩座椅、四區(qū)空調(diào)，該有的都有，研發(fā)投入和制造成本高是必然的；在產(chǎn)銷量規(guī)劃都不高的情況下，同樣的規(guī)模生產(chǎn)的成本必然會高于奧迪。
第三就是銷售渠道的影響，大部分業(yè)外人士都會忽略銷售渠道對于銷量的影響，經(jīng)銷商能不能夠有信心陪你玩下去會直接影響銷量。4S店及主機廠銷售從業(yè)人士應(yīng)該深有體會，這兩年市場競爭如此激烈，各品牌經(jīng)銷商普遍虧損嚴(yán)重，廠家和經(jīng)銷商矛盾激化。市場形勢不好，主機廠任務(wù)高，要完成目標(biāo)，經(jīng)銷商只能放價去賠錢賣，以獲得廠家返利和貼息，那勢必就涉及到經(jīng)銷商整體利潤的考量。作為經(jīng)銷商肯定會少賣賠錢的車，多賣不賠或少賠的車型，往往很多暢銷車型因為賠的多，所以經(jīng)銷商的意愿其實是不強的，這對于廠家銷售目標(biāo)的達(dá)成是非常不利的。
最后就是上汽大眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題，不少汽車企業(yè)往往考慮的是整體銷量和利潤的達(dá)成，產(chǎn)品內(nèi)部銷售結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品線構(gòu)成很重要。關(guān)于內(nèi)部銷售結(jié)構(gòu) ，輝昂彌補的是上汽大眾在2.0T的排量區(qū)間產(chǎn)品的空白，而且為了銷量的提升后續(xù)是否會推出1.8T的版本也已傳出風(fēng)聲，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)媒體從工信部獲得了輝昂1.8T車型的申報信息，這無疑將進(jìn)一步拉低起步價格。
一個汽車廠商的產(chǎn)品推出從立項到研發(fā)再到最終上市之前，經(jīng)歷的是漫長的市場調(diào)研和綜合規(guī)劃，對未來市場結(jié)構(gòu)的判斷與消費趨勢的敏銳洞察非常關(guān)鍵，如果你僅僅將
上汽大眾銷量的成功歸因于消費者“無腦”和“信仰”，是不切實際的。雖然從競品和市場格局上看，輝昂或許沒有機會，但在上汽大眾的體系范圍內(nèi)看，輝昂的競爭力無疑是非常明顯的。
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