2007年12月，奇瑞汽車與以色列公司各自控股一半組成了一個新的汽車品牌——觀致汽車。如果按成立時間至今，觀致汽車也接近成立十年了，十年說長不長說短也不短，對于一個成功的汽車企業來說，十年應該是占取了一定的市場份額并已站穩陣腳，但對于觀致來說，這僅僅只是一個夢，一個美妙的夢而已。

6月的銷量剛出不久，我們能清楚的看到觀致已知的總體銷量僅為900輛左右，而今年上半年觀致累計銷售5962輛，同比下跌40％。這對于一個已經成立十年的企業來說，這絕對是一個不正常的銷量，更何況觀致并不是一間“簡單”的企業，根據資料顯示，2014年，觀致凈虧損22億元；2015年虧損25億元；2016年則虧損19億元，成立至今，觀致總虧損高達近百億。

停產流言四起 虧損百億過后終有接盤俠？

說實在，十年虧損近百億，最終落到每月銷量不過千輛，只要是正常的投資人都是被氣得半死，加上目前流傳著觀致在6月的產量為零，一下子就流言四起，討論著觀致是不是已經熬不住準備退出汽車行業。

就在這節骨眼上，7月12日，長江產權交易所“掛牌項目”上增加了觀致汽車的股權轉讓公告，公告顯示：觀致汽車將通過公開掛牌方式轉讓25.5%股份，掛牌價格為16.575億元，掛牌日期為7月12日至8月8日，共計20個工作日。而在此前觀致汽車的投資方以色列公司也發公告宣稱，已與中國的一家新投資者簽署了協議，后者愿以人民幣65億元獲得觀致汽車的股份并拿到控股權。

原來觀致汽車并非停產退市，而是繼續加了把勁，又招了一個新的投資方進來，但另外一些質疑聲又出現了，認為是不是外方投資人準備撤資了，觀致才招來新的投資人呢？其實有這質疑聲并不出奇，畢竟十年了，沒賺到錢還一直在虧本，虧本的生意又誰愿意一直做下去呢？

產品再好 品牌始終是個硬傷

觀致成立之初就標榜著自身是“高端品牌”，當然了高端就有高端的造車標準，利用了最好的國際化造車團隊、從研發到制造全面與國際接軌，品牌定位與產品定價也向合資品牌看齊。

這樣的好處就是獲得歐碰五星認證的安全性、超越同級的操控性、達到歐六排放標準的環保動力系統、時尚精致的外觀設計。

好處有很多，但是壞處呢？

處處用高標準，意味著研發成本極高，根據資料顯示，觀致到目前為止共投入了大概160億元左右，其中70多億是研發費用。如此高昂的費用，那勢必要將研發費用平攤的車價上，這樣一來，觀致不僅在品牌上“高端”，在車價上同樣“高端”。

但這樣的做法似乎在國內有很大問題，首先國內的汽車市場競爭激烈，觀致車輛價格已經達到了合資車輛售價了，這樣一來消費者就有一個想法“這價格憑什么買觀致而不買合資車”，或許觀致并沒有清楚的意識到這一點，近些年來還一直我行我素，推出各種研發項目，殊不知觀致已經陷入了“高投入、高售價、低銷量”的惡性循環了。

其實這里并非控訴觀致的高品質造車理念，其實觀致稍微做下市場調研就能得知，消費者對于觀致的售價是并不滿意的，但觀致的產品策略一直是強調“高端”，這點是非常致命的，要知道的是吉利、長城等自主品牌都是經過了多年的沉淀，開開始推出屬于自己的高端品牌，只有品牌打響了，消費者才會去愿意接受你口中的“高端”車型，否則一切免談。

新注資方能否讓觀致涅磐重生？

新的注資方到來，觀致或許急需改變的就是如何賣車策略改變，將觀致3和觀致5 SUV兩款車型降價，把主力價格區間與合資品牌拉開差距。這樣消費者才會看到觀致賣車的誠意，當然了，觀致還需要尋找好的管理團隊，把一些老舊的、不合適的做法改掉，也要把成本降下來，形成利潤，越運轉越盈利，形成一個良性循環。

在網點布局上，觀致也應該盡可能增加網點，以目前觀致的網點來看，在一些一線大城市里售后網點也只有一兩間，這樣對于提升銷量是極為不現實的。

而這些情況能否在新的注資方到來后有改善，這些還有待觀察，如果能改變得好，觀致或許還是在激烈的汽車市場存活，否則的話也只能繼續燒錢，直到沒錢可燒為止。

總結

觀致或許就是一個典型的沒學會走就想跑的例子，這對于所有的汽車企業來說，都是值得引以為戒的，觀致之所以一直屹立不倒，是因為有強大的注資方在背后撐腰，但話又說回來，又多少企業能永無止境的燒錢呢？所以還是前面說的一點，品牌沉淀，這是所有車企都必不可少的一個過程。